小红书电商首发《买手商业价值榜》 商家如何在双11高效“找人”

作者：小八、晓雅           文章来源：新榜

2024年双十一在即，不少品牌商家已在摩拳擦掌。

某美妆品牌负责人告诉新榜编辑部，目前已经在联系博主合作种草内容和咨询直播档期，“最近几年品牌预算都在缩紧，希望提前做功课能带动成交转化的性价比”。

作为品牌商家下半年电商大促的“必争之地”，双十一的重要性不言而喻，提前备战已经是业内共识。在这其中，小红书凭借种草强基因，成为品牌商家在双十一突破重围的重要切口。

9月9日，小红书电商发布8月《买手商业价值榜》，首次对买手的商业价值进行了数据化呈现，并根据商业价值积分进行排名。（积分计算维度包括直播销售额、直播时长、商单数、涨粉数等，综合考量了统计周期内买手带货、种草多方面能力。）

这是小红书电商聚焦买手群体，首次设置明确的商业价值参考。

这份《买手商业价值榜》不仅能让买手群体从中找到可参考的样本，也为商家提供合作指引。尤其该榜单发布于今年双十一大促前，能够成为商家与买手建联搭桥的指引，帮助品牌商家找到具有商业潜力、带来成交转化的高价值买手。

本次榜单分为黑马榜和五大垂类行业榜（时尚、美护、家居、美食、亲子），各设立20个席位，一共120位买手上榜。

这其中，既有“人感”强烈的买手，比如云南女孩“合合噠”、东北女孩“全智鹅”；也有善用笔直联动、种收一体的“扣子的生活美学”；还有从全网头部大V转型小红书买手的创作者，比如全网千万粉丝的“林怡伦”。

结合这份榜单上的买手案例，品牌商家们可以得到哪些参考，买手之于商家有何价值？如何找到合适的买手建立合作、实现共赢？

“人感”+“笔直联动”，小红书买手撬动直播爆发

买手，通常是指在特定领域拥有着敏锐的嗅觉和丰富经验累积的群体。他们往往有着强烈的个人风格和自成一派的审美品位。

放眼小红书买手群体，每位买手不尽相同，各有千秋，他们既能够凭借自己的特色在一众带货直播间脱颖而出，也在日常笔记中延续了与直播间一脉相承的风格，两者相结合加强辨识度，帮助品牌更高效地将同频客群转化为电商客群。这种稀缺特质便是让他们更有辨识度的“人感”。

“扣子的生活美学”便是其中之一。

作为一个家居买手，他曾在2022年动手改造家中露台，并根据个人喜好不断变换风格，从早期干净整洁的地中海风，到雍容华贵的欧洲宫廷复古风，再到日式庭院风……他改造露台的经历也被央视采访报道，更多人看到了他的都市花园生活。

强大的动手能力和别具一格的审美风格，让“扣子的生活美学”逐渐吸引到一批坚实的粉丝，并萌生了在小红书做家居买手、开直播的想法。

为了让粉丝更清晰地了解到每场直播的选品，“扣子的生活美学”会提前发布多篇预热笔记，做足蓄水。比如为了9月15日开播的Tomdixon全网独家专场直播，“扣子的生活美学”已发布6篇预热笔记，平均每天发布1-2篇，详尽讲解待播商品。

据小红书数据，“扣子的生活美学”在8月累计直播16场，大多都是品牌专场，单场成交额最高突破百万元，8月场均成交额和月销量环比5月均增长100%，跻身小红书百万买手俱乐部。

笔记预热的形式不仅能帮助买手提前打造直播声量，也能在接收评论反馈的过程中挖掘到对应群体的需求和痛点。

“方落落”给自己的定位是“实穿主义者”。近期她与羊织道、百丽等品牌合作多场溯源专场直播，提供具有竞争力的反季折扣和新品机制，击中消费者秋冬换季的需求，成交额均超过百万。

在8月底羊织道专场直播中，她提前发布2条预热笔记，不仅根据直播选品准备多套穿搭供参考，并且记录下自己溯源参观工厂的感受，与多位老工匠人对话交流，吸引一些网友留言提出自己的新需求。

由小红书笔记宣传预热，进而导向直播间成交转化，这种形式被称之为“笔直联动”。

这是小红书买手触达目标用户的高效途径，做到“用户知我，我知用户”，逐渐形成邻里熟人般的亲近感。同时，也有入驻小红书不久的新品牌选择与买手通过笔直联动的方式深度合作，高效提升用户认知。

全网大V转型成小红书买手，品牌合作“后劲”很大

不少博主转型小红书买手后，通过笔直联动的方式，拓宽买手职业边界，也为品牌商家带来转化与声量。

8月10日，全网千万粉亲子博主“林怡伦”发布视频宣布自己要再次创业，正式成为一名小红书买手，推荐自己的爱用好物。

作为两个女儿的妈妈，“林怡伦”将家庭的相处日常拍成了情景喜剧发在网上，平等友爱的家庭氛围被很多网友看作是现实版的“家有儿女”，她也因此收获称号“神仙妈妈”。

经过一段时间的选品准备，“林怡伦”在8月30日开启了首场买手直播。直播中，她坐在地上和弟弟一起聊孩子的教育问题，顺便讲解产品，充满松弛感。“这就是大家都想要的别人家的妈妈吧！”一位小红书网友发笔记感慨。

“林怡伦”凭借小红书首秀的直播销售额及整体综合商业价值，登上8月《买手商业价值榜》家居买手榜第七名。

与此同时，“林怡伦”的直播内容在小红书社区内产生了大量的高热度笔记，相关话题#背上痛包无痛开学#还登上了小红书热榜，引发了网友的二次讨论，让“林怡伦”直播的影响力持续发酵，不少笔记评论区中高赞留言都是“一生要链接的小红薯们”。

与“林怡伦”一样，选择以小红书买手身份再出发的还有全网千万粉博主“豆豆_Babe”。

8月10日，“豆豆_Babe”在小红书开启了一场“养成夏日素颜肌肤”的直播，登上了当日小红书买手榜第一名。

直播中，她不仅分享美妆护肤的实用知识，也会跟粉丝讨论自己生活中遇到的问题和焦虑。有网友在小红书分享了她的直播片段，表示自己非常能和豆豆共情，也让更多的人看到了“豆豆_Babe”真实生活的另一面。

买手们来小红书开播，收获的不只是销售额，更重要的是共建良好的社区氛围和互动体验，这也是小红书直播的独到之处。

直播带货外，买手们会和网友分享自己的生活方式和理念，产生更深的联结。一些网友还会自发将买手直播的内容总结制成笔记，在小红书站内实现二次传播。

随着站内外大V博主转型买手，小红书的生态变得更加多元化。

“绒耳朵儿”凭借独特的审美和专业经验在全网收获了百万粉丝，早年她曾在淘宝开过自己的女装店，如今她也选择在小红书成为一名时尚买手

8月20日，“绒耳朵儿”以早秋上新为主题进行直播带货，为粉丝们提供了清空购物车、满赠优惠券等多重福利。新红数据显示，该场直播的预估销售额达到1119万元。

值得注意的是，在“绒耳朵儿”开播前，就有小红书网友将她预热视频中的穿搭总结成图文，提前种草“绒耳朵儿”的早秋穿搭。

小红书不仅有常规的买手直播，还有像李诞这样趣味性十足的“深夜电台直播”。

卖挂耳咖啡就把咖啡挂在耳朵上，还说“挂在耳朵上，喝什么都是咖啡的感觉”；带牛肉干的时候，直接假装雪茄抽，李诞的小红书直播间整个松弛感拉满。

数据显示，李诞8月小红书直播GMV超过1600万元，推动TOP成交品牌月销突破500万元，相关话题浏览量超4亿，带动合作品牌的长尾商业价值。李诞也登上8月《买手商业价值榜》美食行业榜首位。

同样是文娱工作者，曾在《康熙来了》和《再见爱人3》当过嘉宾，并被网友们夸赞“人间清醒”的“Melody刘恭显”也将要在小红书开启买手直播。

为了预热首场直播，“Melody刘恭显”在小红书发布了一条短片回顾自己过去歌手、主持人的经历，并表示自己将要解锁人生的下一个身份——小红书买手。

评论区内，不少网友为她的选品出谋划策，希望能上架书籍、服装等品类的产品。

抢占双11先机，品牌商家在小红书“找对”买手

不管是原生买手，还是全网千万粉大V，他们之所以能在小红书买手之路走得稳健，本质上是因为小红书用户关注的买手所代表的是“人”，而非销售意味更重的“主播”。

这意味着粉丝量不是衡量买手商业价值的唯一要素，关键在于买手本身的内容表现。

比如位居8月《买手商业价值榜》亲子榜第一位的“番茄罐头ChloMato”。当她推荐一款宝宝三轮车时，会结合相关安全知识详细介绍三轮车易侧翻的风险，并分享正确的使用方法。

正如她曾在视频中说过的那句话，自己首先是用户，其次才是买手，推荐给粉丝用的产品也是经过自己反复试用的。

从数据来看，用户很愿意为“番茄罐头ChloMato”的专业推荐买单。比如今年618期间，“番茄罐头ChloMato”为母婴品牌UPPAbaby做的专场直播，该品牌从未与主播/买手合作过，而“番茄罐头ChloMato”直播时卖爆多款产品，为品牌创下单日超过300万销售额。

不难看出，“番茄罐头ChloMato”这类专业博主能够帮助品牌提升大众认知并定位到目标人群，促进成交。

专业性之外，小红书买手们也擅于借助内容创作能力，将产品与场景相融合。

“林怡伦”讲解一款干发喷雾时，调侃自己的大女儿桃子在意形象，即便早上时间很紧张还是要洗刘海，但现在可以用干发喷雾轻轻一喷快速出门，节省了早上的时间。只言片语间，产品的适配场景和使用效果都得到了展现。

可以看出，小红书买手们身上不单具有“主播”这一个身份，他们更像是用户的邻里朋友和生活咨询师，核心便是“人感”。基于对买手的信任，用户下单意愿会更强，相应的复购率也会更高。

小红书更多元化的买手群体也为品牌商家提供了更多选择空间。

某户外亲子服装品牌负责人曾向新榜编辑部表示，原本以为这个领域相对小众细分，不一定能找到合适的买手带货合作，但意外在小红书找到了同样有着相似爱好需求的户外亲子买手。

更为关键的是，小红书买手“非粉丝量唯一论”。

8月《买手商业价值榜》中，不乏粉丝量10万以内但拿下单场直播GMV超百万成绩的垂类买手。对于品牌商家而言，这将是他们跳出主播合作报价内卷的契机。正因如此，品牌商家才有更多可能性找到符合自身调性的买手合作，真正实现品效合一。

基于双十一备战的背景之下，品牌商家更需要找到适合自己的小红书买手，结合笔直联动等深度合作形式，持续进行种草蓄水，抢占先机。某种程度上来说，这次发布的8月《买手商业价值榜》，也是小红书为品牌商家提供的一份行之有效的“找人指南”。

注：文/小八、晓雅，文章来源：新榜(公众号ID：newrankcn)，本文为作者独立观点