分众传媒江南春：找到用户选择你而不选择别人的理由 ...

作者：李梦琪           文章来源：亿邦动力

【亿邦原创】在8月30日举办的“重建生态希望2024亿邦新竞争力品牌大会”上，分众传媒董事长江南春发表了题为《新竞争力品牌与品牌新竞争力》的演讲，他指出，当下品牌的主要困境主要集中在以下三点：第一，流量满了，品牌弱了；第二，内容越来越碎，认知越来越浅了；第三，触点多了，关注少了。

江南春认为，解决当下这三大困境需要品牌不仅要流量更要留心。他指出，当下品牌流量成本越来越高，而品牌本身自带流量。因此，当下要做成一个真正的品牌不再能够以流量精准分发去中心化的方式去做，而要以再中心化的方式，通过正确的媒介触达并触动消费者。

他表示，当下消费品真正的核心包含三点：供应链能力、深度分销能力和心智壁垒。“当消费者能够条件反射般的想起你的时候，发觉可以把你的品牌和品类划上等号的时候，你才关掉了竞争对手的入局之门。”江南春进一步指出，效果广告本质上是“用户租赁”，且租金正的变得越来越高。而只有品牌广告是“用户投资”，一年有增长，三年有复利。“先去问一问你的品牌有没有一个用户选择你而不选择别人的理由？如果有的话充分放大它，让这个价值深入人心。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下为演讲实录：

非常高兴又来到亿邦每年的盛会，跟我们的创业者们交流。虽然市场很挑战，但是我们还是要有很高的热情来看待这个市场，以及如何打造品牌新的竞争力？

过去10年，我们学会了很多新技术、新营销、新算法。但实际上我们是越卷越困惑了，我觉得主要的困惑集中在三点，第一个叫流量满了，品牌弱了。

我们现在学会很多新技术，也就是钓鱼竿越来越好，钓鱼技术越来越好，但鱼越来越少了，所以我们发现核心问题是什么呢？大家都在管理结果，在结果端不断的优化迭代，因为数字化了，每分钟、每个时间都能看到结果，所以我们在结果端不断的优化。但我们忘了这其中的因果关系：消费者买你的因是什么呢？选择你而不选择别人的理由是什么呢？从这个角度来说，品牌不是货找人，品牌是人找货，消费者想起什么类别就能想起你？所以我们觉得现在是流量越来越满，品牌越来越弱，所以就越来越卷了。

第二个部分叫内容越来越碎，认知越来越浅了。

我们觉得无内容不营销，这很对，大家都要做出好的内容，但200万家企业都想做好的内容的时候，我们就不是在种草，我们是在草原上种草，我们种完了草老找不到自己的草在哪。所以我觉得当种草成了标配的时候，每个人都全力以赴的去做种草的时候，没有树立的是消费者的认知，消费者选择你而不选择别人的理由，以及品牌的中心思想。所以最后慢慢的你可以发现，过去十年中国企业长大的过程当中，精准分发、个性化种草，品牌打造的过程缺失了。

第三点叫触点多了，关注少了。

我们好像可以找很多触点去触达消费者，但实际上在一个粉尘化的世界中，消费者对你的关注其实是越来越少了。想跟大家分享三句话：第一个叫要流量，更要留心。我们做的大多数都是流量租赁，租KOL的流量，租主播的流量或者租平台的流量，这不就是流量租赁嘛？而且租金正在变得越来越高。因此我觉得光做流量租赁不行，要流量，更要留心。

品牌是什么？品牌是自带流量。所以我们可以发现营销也需要升维，我们以前都是千人千面的精准分发和个性化种草去中心化，这是一个去中心化的时代，好像我每个地方都可以精准触达到我想要的目标受众。实际上真正要做成一个品牌，不是去中心化，而是再中心化，不是一对一精准，而是一加n加x的精准。一个中心化媒体的引爆，n个兴趣、n个场景的n倍放大和x的海量种草。不是一对一精准，是规模化精准。没有规模的精准很难形成社会共识。所以我觉得要种草更要种树。你的花园中没有树，你没有中心思想，你只有草，那只能是一堆野草，是杂草，甚至互相种毒草。

第三个，媒体的运用都是买触达，为什么要触达？我们到处都被转化广告所触达，真正有多少广告被你路过了之后看见了呢？有多少人产生了关注，有多少人的行为被改变呢？所以我觉得触达不是我们的目标，触动才是我们的目标，要触达更要触动。

过去十年，中国广告5,000亿的时候，中国网络80%是品牌广告。到今天中国广告1.2万亿，现在70%是效果广告，品牌广告只占20%。这个转变的结果就是世界越来越卷，价格卷、卷机制，卷无可卷。

我们看曾经成功的新消费品牌是怎么起来的？它是有个流量密码的，这个流量密码大概率是我做了小红书种草，5,000篇抖音，3,000个视频主播带货，就起量了，起盘了。今天大家起盘还是这个方法，但是这个流量密码是不是可以长期红呢？难。以前在流量红利的时候，品牌的存活率15%，现在存活率小于1%。所以真正最后穿越周期的是什么？还是那些坚持品牌投入的企业才是真正的穿越了周期。

结果是你可以发现几乎所有的新商品都抓住了一个爆品的红利，但是爆品迅速的被学习，就变成同质化产品了，价格开始往下掉；我们都抓住了一次流量红利，但流量成本大幅的往上升，最后价格往下掉，流量成本往上升，就造成了双杀的局面。

真正的消费品的核心是什么？第一，是强大的供应链能力，它的成本控制能力，从源头的控制能力。就像宋柚汁，它不仅好喝，关键是品牌从产品的源头的种植开始，形成了全产业链，并且控制了它的种子。它的种子能够泛化，泛出了一种独有的香味，所以品牌独特的供应链能力是一个核心。

第二，深度分销的能力。在中国能够获得百亿级销售的基本是什么？基本都是有100万、200万以上终端的，才能变成几百亿销售的公司，像农夫山泉，可口可乐，基本都有500万到800万终端。所以深度分销一定是个重大的壁垒。

第三，是心智壁垒。当消费者能够条件反射般的想起你的时候，你发觉你可以把品牌和品类划上等号的时候，你才关掉了竞争对手的入局之门，你才可以保持不怎么跟别人卷。所以我觉得我们这么多年，可以发现效果广告本质上是“用户租赁”，且租金正的变得越来越高。而只有品牌广告是“用户投资”，一年有增长，三年有复利。

不是说创业者一定要去抓品牌，有红利的时候要先抓红利，跑得快。但是红利如果都见顶了，红利都过去了，还是要抓品牌的复利，帮助你穿越各个周期，走向全世界。这些公司的历史已经证明，只有品牌才有出路。

所以在今天品效是一个比例关系，真正好的比例关系是60%是品牌，40%是效果承接，全世界这些著名的品牌都是这样的，但今天我们是创业型品牌，我们应该30%去做品牌，70%继续流量的承接，慢慢的向未来的六四开前进。

我知道今天很多地方很难，人口红利消失了，消费者预期和信心不足，线下流量在腰斩，线上红利不再增长不容易赚钱，你可以发现整个行业的红利都已经结束的时候，今天我们面对的挑战就是各种各样的。这些挑战背后就一句话，如果我们换一个角度，我们过去十年都是货找人，我们抓住了各种各样的流量红利，但是现在又要回到人找货的时代了，也就是说消费者真的想你、爱你，指定要你、非你不可，他会买不到你吗？

因此一个重要的问题是，流量是不是生意增长的根本？我认为流量既要流量，更要留心，流量更是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量？因为它是万能的，买不到东西，找淘宝；天猫为什么有流量？品牌旗舰店都在天猫；京东为什么有流量？上午买下午就到找京东；唯品会为什么有流量？大牌天天有三折，我们发觉流量就是品牌，你一旦赢得了人心，你就有了持久的流量。

什么是算法？我认为我们过去这些年有点过度研究算法，不断研究各大平台的算法，但是实际上品牌会什么？会人心的算法，你只有会人心的算法才能对抗平台的算法。

过去一年的数据来看，中国品牌价值的提升都是来自于两个方面，一个是以小红书、抖音为代表的社媒和以分众为代表的梯媒，这两个推动了中国品牌价值的提升。那么反过来说，在价值提升过程中，它有两个完全不同的方法，分众的工作是什么？是把一个核心理念深入人心，通过反复说反复说，最后深入人心，它通过重复把一个核心价值、核心概念、一个中心思想深入人心。而小红书、抖音是什么作用呢？是不同人群、不同场景、不同KOL，用自己的人设，用自己的人群和场景，以及关键词，从各个角度来深入的拉场景，拉人群，细分化来做。所以一个是中心思想靠分众打入，一个是搜索之后相关内容、关键词的触发。这两者之间是一种共振，是品牌资产提升的关键。

凯度的CEO王幸提了一个观点：以前的传播叫双微一抖一分众，那今天呢？叫一抖一书一分众。线上一抖一书，社交种草，做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容。线下公寓楼、写字楼、商场、影院消费场所等生活空间由分众的引爆，这两者之间的共振是最有效的方式。

这些年我们看到在户外媒体当中，分众的营收几乎是断崖式的领先。我们同时也看到我们的营收几乎等于中国十大卫星电视的广告总和，也等于了三大视频网站的广告总和。回顾这一切，我认为，你最容易成功的时候是开创一个新的品类。

22年之前我开创分众的时候，我们是户外媒体中的一个小类别，或者是个偏门。当时户外媒体是候车亭、公交车、地铁、机场，这是户外媒体。你做了一个电梯媒体，做了个楼宇媒体，在那个时代是没有的，全世界没有。但是正因为我们开创了一个新的媒体，我们觉得效率更高。我自己创业的时候，我就说我开创了一个别人没有的东西，为什么？因为中国最大的改变是城市化，造楼造完都要有电梯的，电梯是这个城市的基础设施。我作为一个电梯媒体，一定会成为影响城市主流人群的基础设施，一定会。最后，今天四五亿中国主流消费者每天从我们身边路过，从我们的分众的屏幕前路过。

那么第二个部分，很重要的问题是，我认为没有人要看广告，广告是个反人性的东西，看内容、看节目，可你看手机看都是看内容，看电视都是看节目。我觉得没有人要看广告。只有把一个人关在一个封闭空间中，我电梯口，电梯里面你没法动的时候，有个短暂滞留的时间，你才会有时间会看一下广告。

那么分众走到今天如何增长呢？分众走到今天也是中国市值最大的文化传媒股，大家都面临增长的问题，我自己觉得要增长首先是带动客户增长，就是客户增长了，你自然增长了。那么客户的增长靠什么呢？我自己服务消费品32年，我觉得消费品的增长主要来自于三个方向，第一是品新品的引爆。第二个是场景的触发，第三是渠道的助攻。

这三点中我认为我们的工作就是把它放大，我们叫新品的引爆分众，就是新品引爆的放大器。新品成功概率其实在全世界范围只有0.7，所以你可以发现在整个新品发展过程中为什么那么难？因为新品的预算也很有限，因为你不知道它销量多少。

所以老品牌中比如海飞丝去头屑，这个概念已经进入消费者的心智了，所以每个月看3遍recall一下就好了，回忆一下就好了，它是回忆曲线。但对于新品牌，如果你是海飞丝新一代SPA系列，不仅去头屑，还要保养头皮，头屑自然少了，那你就是个新信息、新品、新习惯、新场景。这时候三架电梯广告看三遍，看一个月还不够，要9到16+。我们请秒针研究学院研究下来，要产生真正的购买通常需要30+。

所以新品我认为实际上不能够做到面面俱到，而是要集中火力改变核心人群的行为，一定要高触达、高关注、高频次。因为分众可以实现4亿人每天看你，打通了4亿人群，我觉得你的产品走到50亿到100亿是没有问题的。

第二个是高关注，你在封闭空间中形成强制性的收视，只有一个频道无法转台。第三是高频次，广告看过两三遍有用没用？你必须让他看过很多遍，这个时候从9遍、16遍到30遍才能引发消费者的行为。所以我们觉得在今天的中国媒体当中，分众为什么是很多新品的引爆器呢？它从到达率角度来说，对于月收入5,000块以上 人群有70%触达，CPM成本只有5到10块钱，同时，我们的广告基本都是完播的。

我举个德佑湿厕纸的例子，它如何被引爆呢？我当时看完他所有产品之后，我说不能做婴儿湿纸巾，很容易想起babycare，也容易想起维达和心相印。那么我们觉得适合什么东西呢？我说新品类很容易做的是精准细分的，比如说纸业有那么多巨头，但是巨头下面专注在卫生间这个区域的还是空白，所以德佑湿厕纸排在第三。

因此我们集中火力，德佑湿厕纸很快从3亿涨到了10亿，今年大概在十六七亿左右，并且遥遥领先。大家设想一下，未来10年之后1亿中产家庭会用湿厕纸的话，大概是300亿，如果能占据百分之四十几的市场份额就可以诞生出120亿的生意。

第二个就是新场景下，怎么帮助品牌开创新场景来激发需求呢？这是个低欲望社会，人们需要的不是产品，人们需要的是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。那么什么是场景呢？场景就是让一个人积极参与和主动投入的理由，场景包括了时间地点人物。熬夜看球、加班加点、野外烧烤、吃火锅是个场景，有了场景就有了消费，比如说绝味鸭脖。

比如空刻意面，它从流量上跑起来之后，在关键时候如何场景破圈？“妈妈我饿，妈妈我累，空刻一面随便做都好吃，空刻意面只做妈妈不做饭。”在这样一个场景之下，妈妈已经很累，但儿子在狂叫，怎么办？用一个方便面打发他过于残忍，所以空刻意面就解决了“只做妈妈不做饭”的问题。

意大利面的市场大不大？中国从来就没有什么大赛道，早就被干完了，所以你要干个小赛道，但是中国的小赛道叠加中国的人口，每个赛道都能做出百亿级的公司，空刻在意大利面这么小的赛道冲上去之后，它在整个天猫食品类目排在了前十。

第三个，就是渠道助攻。渠道如何助攻？品牌和渠道如何联动？分众作为一个确定性的媒体，它覆盖了公寓楼、写字楼两个8小时的时间，我们跟电商也紧密的连接。阿里巴巴投资分众的时候，就说分众是整个电商前面的唯一的媒体，为什么这么说？用户所有买东西的行为都发生在公寓楼、写字楼，而他最后一个看到的广告一定是分众，所以阿里巴巴150亿投资了分众，成了第二大的股东。我们跟阿里巴巴也展开了数据的打通，我们可以在天猫数据银行把品牌的人物标签输进去之后，立刻可以知道分众覆盖的楼里面哪些潜客浓度更高。比如上海滩有10万栋楼，它会根据你的潜客浓度降序排列，就会得出我们选择哪些楼效率最高。

我觉得以前打品牌和效果广告最大的问题是品牌不知道谁看过我们。而分众比如打了5,000个小区，之后可以通过高德地图数据脱敏回流到天猫数据银行，进入天猫的品牌a人群，有了a人群之后，品牌可以继续运营它到i、到p、到l，所以这不仅是一次投放，它是数字资产的一次累积。

我举一个例子，去年勇夺美妆第一的品牌。我们9月份就开始蓄水， 之后百度搜索、抖音搜索、小红书搜索指数都在倍数增长，之后数据回流了2亿的opportunity的人群，其中有5,130万进入了a人群，有705万进入了这个i 人群，最后p人群64.6万，这64.6万的购买者在过去180天没有跟这个品牌发生过关系。

我们再举一个抖音上的例子。一个洗衣液品牌，在分众投流之前，他在抖音上搜索6.3万，分众投放期间14.5万，搜索提高了2.3倍。同时被分众覆盖的这1.3亿人口，搜索行为提高了80%。与此同时，看过的分众的人跟没看过的人在浏览行为、互动行为、搜索行为、成交行为上平均提升了2.6倍。

所以数据回流之后，有多少进入了A1、A2、A3、A4、A5后链路非常清晰。我们跟阿里的打通，跟抖音的打通，是第一次实现了线下的品牌媒体和线上的流量媒体的打通，而分众是品牌媒体中最对销售产生最直接影响的。

最后总结一句话，2024年关于品牌营销，我给大家几个建议：第一，人口增长的红利已经结束了，但我觉得抢占人心的红利、人心的算法更重要。流量的红利结束了，但是我认为品牌崛起今天做不了整个品类的头部，你一定要做个细分品类的头部。只有品牌拥有用户选择你而不选择别人的理由，抓住这个红利才能崛起，而不是无休止的在技术层面上不断的卷。

你应该回望自己用户选择你而不选择别人的理由有没有？我觉得这一百多年以来，品牌是商业世界中最大的马太效应，从长期看各行各业都是这个特点，头部品牌会吸走行业大部分的利润。所以还是这句话，要么成为头部，要么无利可图，所以我觉得头部聚集度会越来越高。

我在三十二年之前加入广告业，看了一本书叫奥古威谈广告，奥古威讲了一句话，我现在还记得：钱没有投资在品牌上，就一定会投在促销打折上。花在后者，你只会越出越低。花在前者，你的品牌会成为美国人生活的一个组成部分。所以我也祝愿在座的各位，虽然很卷，但是我们也不要完全看结果，而是看因果。先去问一问你有没有一个选择你而不选择别人的理由？如果有的话，充分放大它，让这个价值深入人心，最终我相信你们的品牌会成为中国人生活的一个组成部分，谢谢大家。

关于本次会议：

8月30日，亿邦动力以“重建生态希望”为主题，在上海举办2024新竞争力品牌大会。本次会议旨在向行业发出新竞争力品牌定义，挖掘优质品牌的新竞争力，展示从品牌到生态的不同路径，激发更多的品牌参与到新竞争力的建设中。